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回望中国过去5年期刊的版权之路转鼓

发布时间:2022-07-20 03:44:30

回望中国过去5年期刊的版权之路

在刚刚结束的第18届北京国际图书博览会上,美国最受欢迎的幼儿期刊品牌Highlights专设展位推广品牌,其负责人透露,除Highlights旗下High Five将与国内出版商联合推出《天才宝宝》杂志外,还会向国内期刊界输出更多的内容。同时,一份拥有意大利版权背景的育儿杂志“我和宝贝”也将于年内创刊,育儿杂志的版权化之路正成为国内期刊版权合作领域的全新景象。

版权引进方式是中国期刊市场化发展过程中一个重要途径,这一特征在今天仍然延续,尤其是消费类杂志。

2007年,第36届世界期刊大会在北京举行,这是中国期刊业在世界舞台上第一次全新的亮相,也是国际期刊界各大巨头在中国的一次隆重聚首。在全球期刊出版界,中国毫无疑问是目前最重要的一个市场,“失去了中国,就失去了未来”,不止一位国际期刊出版商如此认为。

时尚类仍对版权有强烈依赖

中国的期刊版权合作始于上世纪80年代,到了最近5年,IT、商业、财经等专业领域的版权合作几乎绝迹,但在时尚、创意、消费类期刊领域,版权合作一直是主流。

纵观过去5年的版权合作之路,我们发现,时尚期刊领域新增了多个国际知名期刊品牌的所谓“中文版”,特别是男性期刊,目前主流的刊物几乎清一色拥有国际版权背景。

周刊化、低端化、多元化则是女性时尚期刊领域呈现的另一重大特征。比如,韩国著名时装品牌CECi进入中国,与北青传媒集团合作出版《姐妹CECI》,打破以往版权背景杂志以欧美系和日系为主的格局;拥有意大利时尚周刊Grazia版权的《红秀》、法国时尚周报Femina的“中国版”《伊周Femina》,均立足于女性周刊市场,这是版权引进的一个显著变化,且这些周刊在国内均延续了低价的策略,走大发行量发展路线。

另一方面,占国内期刊广告市场主流地位的时尚类期刊,国际品牌是其主要的广告支撑,拥有一个强势的国际logo,无疑是最好的“广告宣传”。而国际品牌与目前一些主流的国际知名期刊之间上百年的关系,让一些广告主“天然地”选择了他们所熟知的期刊投放。更重要的是,用一位资深期刊出版人的话来说,“高端杂志与高端品牌之间互相依存关系的建立,是需要技巧的,而这种技巧国内同行还没有完全掌握”。或者说,国内期刊界还需要时间的沉淀,让品牌逐渐认知自己的媒体。

一手版权,一手本土化

对国际版权的依赖是目前国内消费类期刊群的一个重要“症结”,同时,拥有了版权却本土化不够是另一个重要症结。通俗点说,“版权不是万能的”。

总结过去5年的成功与失败案例,我们会发现,成也版权,败也版权。

《风度》与《型时代InStyle》同属一家公司,先后创办于2005年和2008年,《风度》于2009年12月停刊,2010年10月,《型时代》停刊。这两刊所拥有的版权资源,每个拿出来都很“惊艳”,《型时代》拥有美国时代公司旗下的最著名的女性消费类InStyle版权,《风度》拥有美国知名男刊品牌Maxim,都是响当当的背景,但仍然没有杀出重围。究其原因,跟本土化做得不够直接相关,品牌虽然有很强的号召力,但始终只是个logo,到底能不能生存还是要看运营。

2008年1月创刊的《普知》,其3年多的经历也可被当作是版权合作的一个重要教训。与全球杂志巨擘美国《读者文摘》合作的《普知》,创刊之初采用与美版相似的小开本,2009年4月,改版成大开本,到今年初,则出现了团队“分崩离析”的危机。业内人士总结其遭遇,普遍认为,《读者文摘》在美国的成功路径在中国失去了土壤。

有些国际品牌刊物在中国的遭遇,多少让人有“生不逢时”的感觉,比如成人科普杂志QUO和FOCUS。本以为是对中国成人科普这一空白市场的有力填补,却只存在了短短的几年。《新探索QUO》和《新知客FOCUS》都是主打白领乃至中产市场,但是这一群体已经被很多媒体分流了,或者是对于科普知识的需求实在是极其窄众。就像有位杂志人说的那样,“很多杂志都是好杂志,却不是合适的、对的杂志。”

不过,这5年的版权合作之路也成就了一些成功杂志,如《心理月刊》、《悦己》、《服饰与美容VOGUE》、《智族GQ》、《花园宝宝》等。

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